2026.08.20
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作者 |第一财经 缪琦
随着中企“出海”势头与全球电商化进程持续，东南亚正在成为中国品牌“外卷”的新战场。
新加坡科技创投公司墨腾创投最新发布的《2026东南亚电商报告》显示，2025年东南亚地区电商交易额达1576亿美元，同比增长22.8%，较2020年增长近3倍。
“虽然东南亚电商渗透率只有中国的一半，但相关成本已经降得比较低了。”墨腾创投创始人李江玕在8月20日的一场发布活动上对第一财经表示，过去几年中国平台、资本和品牌的持续投入，推动了东南亚电商基础设施和生态的发展。加上供应链距离较近，中国品牌进入东南亚时对于不少运营逻辑相对熟悉，因此也成为了越来越多中国品牌全球化的关键市场。
然而，机遇与挑战如影随形。市场的结构性红利与竞争的复杂性，是这场出海浪潮的一体两面。
从试水到深耕
在这片6.8亿人口、70%以上为中青年的东南亚土地上，一边是中国品牌试图从“试水”迈入“本地化经营”阶段，一边是当地市场正在经历从“图便宜”到“要品质”的转变与升级。
阿里旗下东南亚电商平台Lazada（来赞达）跨境总经理刘威告诉第一财经，之前大家都认为东南亚买的是便宜的东西，但数据显示，中国品牌商家的增长背后，用户是分层的。在Lazada覆盖的东南亚六国中，约有1.7亿中产人群具备品质消费需求。“之前都在拼价格，现在要的是品质和品牌，比如化妆品必须选有品牌的，数据线要用快充。”
据Cube Asia数据，在东南亚的电商市场中，品牌授权网店销售占比已从2020年的12%增长到2025年的30%，预计2030年将进一步提升至55%。2025年，品牌商品的在线交易规模约400亿美元，预计2030年将增至1500亿美元；同时，约九成受访者表示愿意为品牌商品支付更高价格，其中约三成愿为“正品保障”额外支付10%至30%。
柬埔寨柬华理工大学中国—东盟研究中心副主任通孟戴维提出，随着东南亚地区经济增长、中高收入群体不断壮大，民众的消费需求已不再局限于传统的实用功能，而是向品质感、信誉度及消费信任延伸。
正是看到了品牌化趋势与供给缺失之间的鸿沟，Lazada在2025年9月推出了“天猫一键轻出海”项目，天猫商家仅需供货至国内中转仓，其余的营销、交付履约和售后服务均托管给平台完成，以帮助中国品牌低成本试水。
Lazada集团总裁兼新加坡首席执行官千城在上述活动上表示，不到一年的时间，该项目近1万个品牌入驻，单月销售额达到4亿元，逐季实现两位数增长。她认为，虽然东南亚电商每单平均履约成本在过去10年有明显的下降，但相比国内还是偏高的。因此，对供应端而言，与靠包裹驱动和极致压缩成本的方式相比，构建长期品牌的“玩法”更适合东南亚。
“东南亚是增长最快的市场。”周大福电商总经理包建豪对第一财经表示，他们在今年8月的大促中，实现了东南亚销量同比去年增长超17倍的成绩。这也激励着他们继续加大对线上的投入。在国内卷出的产品竞争力，是中国品牌国际化的底气。
出海更容易竞争也更大
“东南亚这些年的竞争越来越激烈，因为门槛在降低，也有了更多白牌对手加入。”中国户外设备品牌牧高笛海外渠道负责人吴寒感受到了明显的竞争变化。
事实上，跨国品牌在中国市场承受的压力也逐渐溢出到了东南亚市场。对任何品牌而言，李江玕表示，“出海”都要在前期更坚定地投入，要下决心，“现在出海比之前容易很多，竞争自然也会更大”。
东南亚并非统一市场，而是由多个语言、文化、宗教、消费习惯迥异的国家构成的复杂拼图。千城这样总结中国品牌“出海”东南亚的三大现实困境：首先，试错成本很高，判断难；其次，管理链路长，经营效率提升难；第三，每个国家都有自己的客群，每个区域都得实打实地做介入，打出爆款很难。
同时，线下壁垒也值得关注。在马来西亚、新加坡等市场，商场业态几乎遍布主要城区，传统消费习惯根深蒂固。这意味着，出海品牌不能幻想单纯依赖电商渠道“弯道超车”，必须构建线上线下融合的立体布局。
比如，当前周大福在东南亚市场的销售仍以线下为主，而线上则是其强劲的增量和引流来源。再比如，牧高笛近年来在东南亚的销售策略从代理转向了实体主体运作，并通过上述“一键轻出海”项目实现了初步的品牌出海。吴寒告诉第一财经，他们正在通过线上的销售找出更精准的当地群体画像，然后思考并加码线上线下结合的社群运营，从而推动品牌在当地的长期耕耘。
线下门店数量也更能直观体现中国消费品牌的落地规模。公开资料显示，蜜雪冰城门店网络覆盖印尼、越南、马来西亚、泰国、菲律宾等国，并已在4国建立本地仓配；名创优品在泰国持续升级旗舰店；泡泡玛特在2024年全球400家门店中，泰国单市场销量位居第一；霸王茶姬2025年密集扩张，马来西亚已开出200家门店。
加速出海的同时，中国品牌所面临的合规门槛也在持续抬升。2026年以来，泰国、菲律宾、马来西亚等国密集出台电商监管新规，聚焦税务合规、商品管控与平台责任。其中，泰国《2026年低价值商品进口税收实施细则》取消了单件价值在1500泰铢以下低价值进口商品免征关税政策，泰国海关已于2025年底与Lazada、虾皮（Shopee）、抖店（TikTok Shop）、拼多多国际版（Temu）和希音（Shein）五家主要电商平台签署合作协议，明确上述平台需在消费者线上下单时直接代收税款。另外，马来西亚也拟将TikTok等社交电商平台纳入法定监管范畴。
“东南亚市场是不能一概而论的。”李江玕强调，中企需要理解每个国家的商业、监管和竞争环境，同时要更好地和当地企业合作，更多赋能当地伙伴。其次还要善用平台工具，包括智能化选品能力、大促等资源。对中国品牌而言，出海门槛降低只是意味着更多人可以进场，并不意味着更容易赢。真正的长期优势，还是来自对市场规律的尊重、对本地生态的融入，以及对品牌价值的长期坚守。
微信编辑| 雨林
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