唯品会似被“封印”，沈亚出招初显凌乱丨正经深度

文丨顾小白编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4100字）

成也萧何败也萧何。

2008年，两位温州商人——沈亚与洪晓波，联合创立了唯品会。初始主打奢侈品“名牌折扣+限时抢购”时期的发展并不顺利，此后才凭借“一家专门做特卖的网站”，主售大众熟悉的时尚精品品牌这一转型，杀出了一条血路，最终于2012年登陆纽交所。

可以说，二人正是靠着“特卖”打开了用户的入口。但如今，同样是“特卖”这个入口，却在日益收窄。而其重心，正转向会员体系的深挖。

由此，也引发了外界的普遍担忧：一个依赖品牌“特卖”吸引用户的平台，当拉新入口日渐收窄时，仅靠深度挖掘会员价值还能支撑多久？

近日，有消息称唯品会进军了农业领域，与农业企业合作成立了广州唯海农业科技有限责任公司。

这一跨界不可谓不大。

显然，此次进军农业领域表明，其多元化意图并未如外界猜测那般已经收缩。反而跨界更为大胆，至少表面看来，农业与自身主营几乎毫无关联。

作为服饰垂类电商平台，唯品会正在面临较为严重的增长瓶颈，其已遭遇了连续两年的营收和净利润的双降。而在此之前，其增长幅度就已明显放缓。

事实上，唯品会一直试图通过多元化的尝试，探索主营之外的第二增长曲线。然而，多年的尝试，大都以失败收缩而告终。

与此同时，其主营业务也面临着内部增长模式困境和外部核心优势瓦解的双重挤压。

虽然它依然凭借SVIP会员体系和相对稳定的盈利，在竞争激烈的电商行业中保有一席之地，但如果不能成功开拓第二增长曲线，并扭转用户增长近乎停滞的局面，它就可能会在“特卖”的围墙内，慢慢地变得无足轻重。

在正经社分析师看来，其主营真正的考验或许并非是能否守住现有的SVIP阵地，而是能否找到打开新用户流量入口的钥匙。其多元化尝试，短期内尚难以真正建功。

增长的天花板

2025年，唯品会的核心财务指标全面承压。

财报显示，2025年全年，营收为1059.20亿元，同比减少2.3%；归母净利润为72.42亿元，同比减少6.49%。

根据同花顺的数据，这已经是唯品会连续两年营收、净利润指标的双降：2024年，营收为1084.21亿元，归母净利润为77.40亿元，较2023年的1128.56亿元、81.17亿元也是双降。

单季度来看，2025年四个季度中，有三个季度的营收同比下滑。其中，仅第三季度营收实现3.4%的略增，其它三个季度营收均是同比下滑。归母净利润方面，则是第一、第二季度同比下滑，第三、第四季度同比增长。

另据唯品会自身指引，2026年一季度，其收入在263亿元至276亿元之间，同比增长约0%至5%。据机构的预计，该增长指标很多位于唯品会指引的低端，比如华泰证券的预计增长值仅为0.7%，中金公司的预计值仅为0.8%。

业绩表现较长期的低迷，唯品会的增长瓶颈显而易见。

在正经社分析师看来，唯品会的增长路径是：前端以“品牌特卖”心智作为吸引用户的入口，后端以SVIP会员体系作为核心，实现存量价值深度挖掘。前端的价值在于“拉新和储备用户”，后端的价值在于“转化和锁定高价值用户”。一旦前端用户规模持续停滞，后端SVIP的增长空间和消费潜力的逐步见顶，也是显而易见。

事实上，唯品会用户运营及订单量方面的数据，正是对这一认知的体现。

近两年，其用户基本盘几乎陷入停滞。数据显示，2024年，全年活跃客户数为8470万，相较于2023年的8740万，减少了270万；2025年，同比仅略增10万至8480万，几乎与2024年持平，与2023年仍有不小的差距有待弥补。

一个靠流量吃饭的电商平台，前端用户流入近乎停滞，这是一个极其危险的信号。

或许正与用户增长停滞相关，唯品会2024年和2025年的全年订单总量也是连续两年的萎缩，分别为7.575亿和7.324亿。作为对比，2023年则为8.123亿。

另外，值得注意的是，其SVIP活跃客户数，在2024年同比增加16%至880万；2025年继续保持双位数增长，同比增加11.4%至980万。

2025年，其SVIP用户贡献的线上销售总额，也由上年的49%提升到了52%。

然而，SVIP用户及其贡献的增长或许并非亮点。

在正经社分析师看来，当前由于用户总盘的停滞，唯品会的增长动力已经被锁在了一个有限的用户池子里，这个池子的边界是看得见的。它不像那些还在高速拉新的平台，增长空间是“无限”的想象。而当一个平台超过一半的业绩都要靠不到1000万的核心用户来扛，新用户又进不来的时候，这个平台增长的天花板就清晰可见了。

值得一提的是，唯品会在近两年股东回报方面颇为慷慨。

比如，2025年就曾宣布派发现金股息，当时预计总派发金额为2.5亿美元。依据当时的媒体测算，创始人沈亚夫妇将获得4392万美元，约合人民币3.2亿元；联合创始人洪晓波获2662万美元，折合人民币近2亿元。这也是唯品会自2023年首次派息后第二次回馈股东。

而据唯品会官方的信息，其2025年全年，通过分红和股票回购，共计回报股东约9.44亿美元。

近日，其管理层再次承诺，计划向股东分配不低于2025年Non-GAAP净利润的75%，约65亿元人民币，相当于其当前市值的约13%。

自我的锁定

正经社分析师认为，唯品会当前困境的根源，或源于一场由内而外的“自我锁定”：平台越是依赖SVIP支撑业绩，就越难吸引新用户；越难吸引新用户，就越加依赖SVIP。这个循环一旦启动，便如同越拧越紧的螺丝，让增长空间被自身所“封印”。

事实上，无论是财报、高管公开言论、营销活动等内容，无不指向了同一个方向，即唯品会近几年的营销重点，更多在于SVIP会员价值的深挖。

进一步观察唯品会近两年的营销支出就会发现，2024年和2025年是基本持平的。这也侧面揭示其相关资源的有限性。

再结合电商行业获客成本日益高企这一背景，可以说，将有限的营销预算投向回报更确定的SVIP会员，其财务逻辑是清晰而可理解的：SVIP年消费额本就高于普通用户甚多，且续费率稳定，单位投入产出更高。

然而，这一策略的致命缺陷在于：当整个行业都在用补贴和内容等争夺用户注意力时，不投入本身就是后退。主动收缩拉新战线，等于放弃了前端拉新入口的维护，这就为自我锁定埋下了伏笔。

当平台将资源集中用于SVIP权益升级（专属折扣、私享特卖等），普通用户感知到的“特卖”价格优势便被稀释。大量高性价比商品标记为“SVIP专享”等，非会员甚至可能产生被排斥感。由此，平台在普通用户心智中的定位，从“人人可买的品牌特卖”逐渐演变为“会员才能买到好价”。

这一微妙变化一旦真正产生，将在很大程度上削弱前端拉新能力。

值得一提的是，唯品会董事长兼首席执行官沈亚在近期的财报电话会中曾坦言，用户增长是“公司的首要战略目标，也是营收增长乃至盈利的基础”，并预期2026年“理想状态下，用户增长速度将超过营收增长”。但对于是否开辟即时零售等新战场，他明确表示“没有计划”，理由是主力品类是服装，“消费者可能并不在乎15分钟内还是45分钟内送达”。

其管理层一方面强调用户增长是首要目标，另一方面却在实际行动中对即时零售等新赛道产生疑虑，资源配置方面是否与此战略目标完美适配，却也仍待观察。

在正经社分析师看来，这一资源配置的适配度，或许正是“自我锁定”产生的内在机制之一。

最近两年，唯品会活跃客户增长的停滞，以及订单量的持续下滑，或许正是上述负反馈的数据投射。活跃客户和订单量同步萎缩，说明用户不仅是买得少了，而且是来得少了。

这在很大程度上可以解释为，这是平台吸引力下降的直接体现。

与此同时，垂类电商天然的局限与外部竞争，又进一步加剧了锁定。

作为服饰垂类电商，就天然决定其品类结构的相对单一。这一结构使其拉新天然受限于季节或者流行趋势等，无法像综合电商那样通过高频品类稳定获客。

事实上，唯品会也曾尝试品类的扩张，但效果乏善可陈，至今也未能实现品类的有效突破。

或许因此，其在尝试新品类的拓展方面更显谨慎，并转而更加依赖SVIP在服饰品类的重复购买。

在外部，淘宝、京东、拼多多、抖音等对手，拥有远比唯品会多元化的获客手段，比如直播、拼团、内容种草、即时零售等，这些手段既依托于它们全品类的电商基础，更可借助内容、社交、本地生活等其他业务板块的利润来补贴“特卖”拉新。

唯品会则几乎没有可以交叉补贴的业务，每一分投入都要求直接产生回报。

显然，垂类局限与外部因素，使得唯品会的拉新颇显艰难。而在自我锁定的循环之下，增长空间的天然封顶便成为难以回避的结果。毕竟，当普通用户池无法扩大时，置于其中的SVIP又如何突破边界？

当SVIP贡献占比已超50%且仍在上升时，意味着在用户总盘近乎停滞的背景下，平台只能依靠不断深挖存量SVIP的消费潜力来维持业绩。不得不说，唯品会的尾货特卖模式既构筑了护城河，但也可能锁定了增长天花板。

在正经社分析师看来，唯品会的这场自我锁定，或正一步一步将其推向一个小而美，但极难增长的困局。

事实上，唯品会也始终在尝试品类及业务等方面的多元化，冀图以突破“封印”。

多年来，其开展的多元化尝试就包括：线下收购杉杉奥莱并布局城市奥莱；搭建唯品金融与支付体系，后大幅收缩；曾自建品骏快递，最终放弃转为第三方物流；推出唯品国际布局跨境电商，并尝试东南亚出海与独立站业务；多次向3C、家电、母婴、家居等全品类扩张，后又重新聚焦服饰穿戴核心品类；同时在会员权益、买手制、AI运营与私域渠道持续探索，等等。

整体来看，其多元化尝试举措众多，但至今尚未形成有效的第二增长曲线。

在正经社分析师看来，其失败的共性或集中在三点：

一是偏离 “品牌特卖” 核心心智，在标品、物流、金融等领域不具备竞争优势；

二是与综合电商、专业平台正面竞争，成本高、壁垒弱，难以规模化盈利；

三是战略摇摆明显，扩张后因效率不佳快速收缩，最终仍不得不回归垂直特卖的原有赛道。

此外，值得一提的是，近期有舆论传言称，唯品会联合创始人洪晓波一反常态，在可能三年未有更新的状态下，发布了一条朋友圈，内容中出现了“对抗无法打败的对手”、“为梦想而战”等语句。

此前，唯品会曾一次性清空3万多条微博，宣布品牌升级，从“一家做特卖的网站”升级为“全球精选，正品特卖”。

与此同时，市场亦有传闻称唯品会可能最快于2026年在香港启动上市融资计划，但相关磋商仍在进行中，尚存变数。

而就在外界一度猜测其是否已经放弃了多元化路径的尝试时，此次竟然又低调地跨界农业，且这一跨界的幅度更大。

种种迹象表明，唯品会或许正在酝酿一次更大的变革。只是，在正经社分析师看来，这一变革究竟只是茫然无头绪的试水，还是步伐坚定的战略投入，仍有待观察。

但可以确定的是，只要前端“特卖”拉新入口持续收窄、后端业绩增长过度依赖SVIP存量会员的“自我锁定”循环未被打破，任何变革的成效都将大打折扣。

破除这一“封印”，才是唯品会真正走出困局的前提。【《正经社》出品】